en az maliyet ya da çaba ile maksimum faydanın elde edilmesidir. bireyin; çoğu aza tercih ettiği, alternatifler arasında tercih yaptığı ve tercihler arasında tutarlı olduğu varsayılır. rasyonel davranış , duygusallık ya da fedakarlık gibi değer yargılarının göz ardı edilmesini gerektirir.