Marka Özü : Marka evinin çatısı olarak tanımlanabilir. Markanın hangi kendine has özellikler etrafında var olduğunu ifade eder. Marka kişiliği: Markaların canlı yaşayan birer varlık olduğunu söylerken onlara atfettiğimiz değerin kendilerine yüklenen kişilikten bağımsız olabileceğini düşünemeyiz.