Rasyonel davranmak iktisadi düşünce tarzının en temel ilkesidir. Kişiler belirledikleri amaç ve hedefleri doğrultusunda tercih yaparlar. Mesela; tüketicilerin amacı mutluluk ve refah maksimizasyonudur. Buradaki rasyonel davranış , tüketicinin beklediği faydayı maksimize edecek şekilde tercih yapmasıdır.