Bir ihtiyacın ortaya çıkmasıyla tüketici rasyonel ve hedonik fayda olmak üzere iki tür fayda arayışı içine girmektedir. Rasyonel fayda genel olarak tüketicinin rasyonel beklentilerini , hedonik fayda ise daha çok duygularını tatmine yönelik beklentilerini ifade etmektedir (Odabaşı, 2002, s.106, Solomon, 2006, s.122).