Bir malın fiyatı yükseldiğinde, insanlar o maldan daha az satın alırlar ve ikame maldan ise daha fazla tüketirler. hizmetlerin talep edilen miktarlarının azalması gerekir. Normal olarak, fiyatı artmış olan mal daha az miktarda satın alınan mallardan biri olacaktır.