Aşamalı inovasyon yapanlar müşteri odaklıdır. İhtiyaç ve isteklerini belirler ve ona göre üretim sürecine girerler. Küçük değişiklikler yaparlar. Ama radikal inovasyon yapanlar, müşterilerin henüz ihtiyaç olarak algılamadığı veya tam olarak istek haline dönüşmemiş ürünler yaratırlar.